February 19, 2024
Non è fortuna. Non è magia. E non è nemmeno questione di budget pubblicitario.
Brent Coker — ricercatore e professore di marketing all'Università di Melbourne, primo al mondo a sviluppare un algoritmo capace di prevedere la diffusione di meme e video pubblicitari — ha una risposta precisa: i fattori che spingono le persone a condividere contenuti sono prevedibili, misurabili e replicabili.
Nel suo libro "Going Viral", Coker mette insieme psicologia, matematica ed economia comportamentale per spiegare non solo perché certi contenuti diventano virali, ma anche come progettarne di nuovi con le stesse caratteristiche.
Il risultato è un sistema di 9 trigger psicologici che chiunque faccia marketing digitale dovrebbe conoscere. Eccoli tutti, applicati al contesto italiano.
Un contenuto diventa virale quando si diffonde velocemente e in modo capillare attraverso i canali digitali. Come un virus biologico, più è esposto a persone, più si propaga — virtualmente senza limiti.
Ma la condivisione non avviene per caso. Alla base di ogni click su "condividi" c'è una motivazione. Il marketing virale studia e progetta esattamente queste motivazioni.
Quando condividiamo un contenuto, lo facciamo principalmente per guadagnare valuta sociale — quel valore che otteniamo interagendo con gli altri in termini di reputazione, rispetto e senso di appartenenza.
Il fatto che un contenuto sia interessante è il presupposto, non il motivo. Il vero motore è la domanda inconscia: "Cosa dice di me condividere questa cosa?"
Questo spiega perché il sesso nel marketing virale non funziona quanto si penserebbe: condividere certi contenuti ci espone al rischio di essere giudicati negativamente. Non è una moneta che vogliamo incassare.
Le tre motivazioni principali che generano valuta sociale positiva sono il divertimento e l'umorismo, il desiderio di apparire interessanti agli occhi degli altri, e la comunicazione di valori e credenze in cui ci si riconosce.
Applicazione pratica: Prima di pubblicare, chiediti — questo contenuto fa sentire chi lo condivide più intelligente, più divertente o più consapevole? Se sì, ha potenziale virale.
Le emozioni sono contagiose. Quando proviamo qualcosa di intenso davanti a un video, vogliamo istintivamente che anche chi ci è vicino lo provi.
Per un video, i due strumenti più potenti per veicolare emozioni sono il contagio emotivo — ottenuto con inquadrature ravvicinate sui volti, le cui espressioni sono universalmente riconoscibili — e la musica, amplificatore emotivo capace di scatenare nostalgia, euforia ed empatia in pochi secondi.
Una strategia particolarmente efficace è fare leva su memorie legate ai vent'anni e ai trent'anni: quel periodo della vita in cui tutto sembrava possibile crea una risposta emotiva potentissima in chi lo rivive.
L'aspettativa è uno stato fisiologico reale: quando anticipiamo un evento piacevole, aumenta il nostro livello di adrenalina, diventiamo più socievoli e più propensi a comunicare.
I contenuti virali sfruttano proprio questo stato di allerta mentale — l'opposto della noia — per motivare la condivisione. Tre ingredienti per crearlo sono l'umorismo (che genera attesa di una sorpresa), lo stupore (quel misto di paura e meraviglia di fronte a qualcosa di grandioso) e la trepidazione (il brivido emotivo che ci scuote quando qualcosa ci tocca nel profondo).
L'affinità è quella sensazione viscerale che proviamo pensando a qualcosa che amiamo — un'attività, un'idea, uno stile di vita. A differenza dell'emozione che svanisce rapidamente, l'affinità dura nel tempo ed è profondamente legata all'identità.
L'esempio di Coker è perfetto: Marshall amplificatori nel 2013 pubblicò due post identici con slogan diversi. Il primo — "Amplificatori dal 1962" — passò inosservato. Il secondo — che evocava l'esperienza condivisa di chi li usa suonando a tutto volume — diventò immediatamente virale. Stessa immagine, slogan completamente diverso: cambia solo la leva psicologica attivata.
Applicazione pratica: Non parlare del tuo prodotto — parla dell'identità di chi lo usa. Parla del mondo in cui il tuo cliente vuole vivere.
Abbiamo un istinto innato a difendere chi percepiamo come ingiustamente svantaggiato. Questa predisposizione — radicata nel senso di equità che caratterizza la specie umana — è una potente leva di condivisione.
Per costruire una storia virale basata su questo trigger servono tre condizioni: il protagonista deve essere percepito come distante dall'osservatore (nessun punto in comune), deve esserci un'ingiustizia chiara, e il protagonista deve dimostrare impegno genuino nel superare l'ostacolo. Non basta essere sfortunati — bisogna lottare.
Quando non siamo sicuri di una scelta, copiamo quello che fanno gli altri. È un meccanismo di riduzione del rischio profondamente radicato nel comportamento umano.
La scarsità funziona proprio come indicatore di popolarità: se qualcosa va a ruba, deve essere buono. McDonald's lo capì nel 1955 mettendo fuori dai negozi cartelli con il numero di hamburger venduti — e le vendite esplosero.
La riprova sociale nei contenuti virali si attiva mostrando numeri, testimonianze, commenti e qualsiasi segnale che altri abbiano già scelto e approvato.
Far parte di un gruppo è un bisogno primario dell'essere umano. Quando ci sentiamo parte di una tribù, difendiamo ciò che ci tiene uniti e invitiamo altri a unirsi.
Una delle strategie più efficaci per creare contenuti virali è mettere in contrapposizione due gruppi all'interno dello stesso target. La birra San Miguel in Spagna lo fece brillantemente: creò un'app che divideva Madrid tra tifosi del Real e dell'Atletico, invitandoli a "colorare" le strade della città. Il coinvolgimento fu totale, il contenuto diventò virale.
Applicazione pratica: Trova la linea di divisione naturale all'interno del tuo pubblico e trasformala in un gioco o in un dibattito. Le persone si mobilitano per difendere la propria identità.
La pubblicità di Ronaldinho per Nike nel 2005 fu la prima a superare un milione di visualizzazioni su YouTube. Il segreto era semplice: non mostrava le scarpe, mostrava la trasformazione. Indossate quelle scarpe, anche tu potevi fare giocate memorabili.
I contenuti virali efficaci mostrano sempre una trasformazione — da A a B, dal problema alla soluzione, dal prima al dopo. Lo spettatore deve potersi immaginare in quella versione migliorata di sé stesso. Questa narrativa segue spesso la struttura dello storytelling classico: un equilibrio iniziale, un evento che lo rompe, e un finale che lo ripristina a un livello superiore.
Un contenuto può essere perfetto, ma se non trova le persone giuste che lo distribuiscono non andrà lontano. Coker distingue due figure chiave nella diffusione virale.
Gli influencer sono al centro di grandi network e determinano la velocità con cui un contenuto si diffonde. I ponti sono invece coloro che connettono network diversi tra loro — e determinano quanto lontano il contenuto riuscirà ad arrivare.
Il segreto del seeding efficace è fare in modo che il contenuto venga condiviso da entrambe le figure. Esistono anche gli innovatori — persone che adorano essere i primi a scoprire qualcosa — che vanno coinvolti ancora prima del lancio.
Coker riassume tutto in un principio: quanto più un contenuto emoziona, valorizza e appassiona chi lo guarda, tanto più alto è il suo potenziale di diffusione.
Non si tratta di trucchi. Si tratta di capire profondamente cosa spinge le persone ad agire e progettare contenuti che parlino a quei meccanismi in modo autentico.
In Digitalformula applichiamo questi principi per progettare strategie di contenuto, video marketing e campagne social per imprenditori e professionisti italiani che vogliono smettere di urlare nel vuoto e iniziare a essere condivisi.
Vuoi che il tuo prossimo contenuto faccia il giro del web? Parliamone.
Fonte di ispirazione: "Going Viral" di Brent Coker, Pearson, 2016 — sintesi elaborata da Digitalformula.
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